Hoe Zweden de ‘beste plek ter wereld’ werd

Geen enkel land is zo hip, rechtvaardig en gendergelijk als Zweden. Tenminste, dat denkt de rest van de wereld. De werkelijkheid is anders. Zweden is goed in nation branding, een wereldwijd groeiende miljardenindustrie.

Charlotte Boström en Lisa Peters

‘Wat is het geheim van Zweden?’ was een tijdje geleden de vraag die een grote Nederlandse krant opwierp. Tien Zweden deden een boekje open over hun levenswijsheid. Als het over Zweden gaat, lijkt het alsof journalisten hun anders zo hardnekkige scepsis even op pauze zetten.

Het idee van Zweden als misschien wel de beste plek ter wereld bestaat niet alleen in Nederland. Internationale media staan vol koppen over Zweden als het meest gendergelijke, milieuvriendelijke en innoverende land op aarde. ‘Als de Verenigde Naties awards zouden uitreiken voor landen zou Zweden met de handen op de rug winnen’, berichtte The Independent vorig jaar.

Het is waarschijnlijk het beste land voor werkende vrouwen, het tweede meest innovatieve land ooit en het staat continu in de top-drie van de landen met de beste reputatie ter wereld. Met andere woorden, gemiddeld is Zweden ‘the best in the world at pretty much everything’, wat ook Business Insider concludeerde in 2016.

De enthousiaste verwondering roept vragen op. Want de perceptie van Zweden lijkt niet helemaal overeen te komen met de werkelijkheid. Natuurlijk: Zweden voert al decennia een succesvol beleid om de positie van vrouwen gelijk te trekken, koolstofemissies omlaag te brengen en de leefomstandigheden van kwetsbare groepen te verbeteren. Internationaal staat Zweden al tientallen jaren bekend als vredesbemiddelaar, was het een aanjager van ambitieuze klimaatafspraken en heeft het het meest genereuze ontwikkelingsbudget per capita.

Maar Zweden is ook een land met gebreken. In geen ander oeso-land is de kloof tussen arm en rijk zo hard gegroeid in de laatste decennia. De resultaten van scholieren zaten jarenlang in een negatieve trend (die pas in 2015 is gebroken). Ook al mogen Zweedse ouders hun ouderschapsverlof samen verdelen, Zweedse vaders gebruiken slechts 27 procent van de vrije dagen. Maar liefst 73 procent van het ouderschapsverlof wordt opgenomen door de moeders.

Het land is verder negende op het lijstje van grootste wapenexporteurs per hoofd van de bevolking ter wereld. ‘In 2011 stonden we zelfs op plek één op dit lijstje’, moppert Eva Kellström Froste, perswoordvoerder bij de anti-oorlogs-ngo Svenska Freds. De grootste klanten van de afgelopen jaren waren de niet-democratische landen Saoedi-Arabië, Thailand en de Verenigde Arabische Emiraten.

Negatieve verhalen over Zweden zie je eigenlijk bijna nooit in niet-Zweedse media. Een van de weinige uitzonderingen zijn ideeën over massa-immigratie en zogenaamde no-go zones. Maar die verhalen zijn vooral populair op extreem-rechtse fora. Hoe komt Zweden toch aan zijn fantastische reputatie?

Voor het antwoord op die vraag moeten we naar het Verenigd Koninkrijk van de jaren negentig. Het land wil het stoffige, koloniale imago van zich afschudden en niet langer bekend staan om z’n slechte weer, vieze eten en kille mensen. Een Britse denktank komt met de Cool Britannia-campagne. Het is onderdeel van een grotere strategie om de identiteit van het eiland nieuw leven in te blazen. Om Britten weer trots te laten zijn op hun Britishness én om Groot-Brittannië weer aantrekkelijk te maken voor buitenlandse bezoekers en investeerders.

Symbool van het nieuwe Britse tijdperk is de Union Jack-mini-jurk van Geri Halliwell. ‘Cool Britannia’ zet het Britse eiland neer als jong en fris – het is tenslotte de geboorteplek van popbands als de Spice Girls, mode-ontwerpers als Alexander McQueen en kunstenaars als Damien Hirst. Alles aan de campagne, waarin strategisch wordt ingezet op Londen als centrum van de wereld, ademt vooruitgang, nieuw leven en hoop. De jongste Britse leider in jaren, Tony Blair, speelt hier slim op in en laat zich fotograferen met Oasis-oprichter Noel Gallagher op een feestje van de Labour Party.

‘Cool Britannia’ is een mijlpaal. Waar voorheen vlag, volkslied en een operagebouw voldoende waren om jezelf als land op de kaart te zetten, worden nu marketingtools ingezet om de nationale identiteit te communiceren naar de rest van de wereld. Het is de geboorte van een nieuwe trend: nation branding. De (naar eigen zeggen) uitvinder van de term ‘nation brand’ is Simon Anholt. Hij vraagt zich in zijn vaak geciteerde artikel uit 1998 af waarom pasta uit Italië, parfum uit Frankrijk en whisky uit Schotland toch zo goed verkopen. Zijn theorie: omdat deze landen sterke merken zijn. Vervolgens vergelijkt hij naties met fabrieken die de strijd aangaan om de consument. Allemaal willen ze hun product aan de man brengen. Volgens Anholt doen landen er goed aan hun imago op te krikken.

Wat volgt zijn consultancybedrijfjes die rond de eeuwwisseling als paddestoelen uit de grond springen. Want bij een nation brand hoort niet alleen een logo, eigen lettertype en een strategiedocument, maar ook een internationaal adviseur. Het vindt vooral gretig aftrek in de voormalige sovjetlanden, die met hulp van westerse consultants timmeren aan hun imago als moderne democratieën met een vrije markt.

Een Zweedse Cool Britannia, dat wilde de linkse regeringsleider Göran Persson ook wel. Britse consultants – Simon Anholt incluis – werden ingevlogen door het Svenska Institutet, dat al in 1945 werd opgericht om kennis over Zweden te verspreiden. Het was het begin van een lang proces dat in 2007 resulteerde in de lancering van het merk Zweden – ‘Sverigebilden’.

Zweden is minder bekend dan gedacht, concludeert een groot onderzoek dat ter voorbereiding werd uitgevoerd in 24 landen. Het heeft best een goed imago, maar wordt vaak verward met Zwitserland of Scandinavië. Het beeld van Zweden is achterhaald (denk: Vikingen) en doorspekt met hardnekkige clichés. De meeste mensen associëren Zweden met seks, blond, blauwe ogen, zelfmoord en rijkdom.

Tijd om daar verandering in te brengen. Sverigebilden vertelt het verhaal van een simpel, arm, agrarisch land dat enorm snel is uitgegroeid tot het moderne, stabiele Zweden van nu. Dat allemaal dankzij de kernwaarden van het land: Zweden is progressief, open, authentiek, zorgzaam en innovatief. Er is gezocht naar consensus over typisch Zweedse waarden, zodat Zweden zélf de ambassadeurs van het merk zijn. Het is een slim staaltje marketing en identiteitspolitiek. Het doel? Buitenlandse investeerders, toeristen en studenten aantrekken.

De Raad voor de Bevordering van Zweden (Nämnden för Sverigefrämjande i Utlandet, nsu) is verantwoordelijk voor het merk. De nsubestaat uit vijf overheidsinstellingen die zich bezighouden met diplomatie, handel, het bedrijfsleven, onderwijs en toerisme. Er is een gezamenlijk online platform, Sweden.se, een eigen lettertype en een logo in geel en blauw. Op Sharingsweden.se is zelfs een toolbox te downloaden, zodat álle communicatie uit Zweden – van ambassades en ministeries tot universiteiten – is gestroomlijnd in één stijl.

Ter vergelijking: het ministerie van Buitenlandse Zaken in Nederland werd nogal overvallen door de vraag wat het aan nation branding doet. De verantwoordelijke persoon bleek zoek, niemand had tijd voor een interview en een stagiair-woordvoerder liet uiteindelijk per mail weten dat het ‘een ongoing effort’ is ‘waar Nederland al vele jaren mee bezig is’, maar dat er ‘nog geen speciaal budget voor uitgetrokken is’. >

Internationaal is het merk Zweden een lichtend voorbeeld. Het land was er vroeg bij en pakte het slim aan. Het maakte Zweden in één klap de absolute leider op het gebied van nation branding. Het land staat al jaren in de top-tien van de Nation Brands Index. Het roept de vraag op: wat doet Zweden precies dat zijn nation brand zo baanbrekend maakt?

‘Briljant’, ‘eigenzinnig’ en ‘ontzettend succesvol’. De reacties waren uitzinnig toen Zweden een paar jaar geleden als eerste land ooit zijn eigen telefoonnummer kreeg. Bellers van +46 771 793 336 werden doorverbonden met een willekeurige Zweed, die vrijuit mocht vertellen over Zweden. De campagne was een hommage aan de vrijheid van meningsuiting en de perswet, die dat jaar 250 jaar bestond. ‘Zweden is een open land waar iedereen mag zeggen wat-ie wil’, volgens de voice-over in de promovideo. Het Zweedse nummer werd gebeld door 179.000 mensen uit 186 landen, de Amerikaanse president Barack Obama noemde het in een speech en het had een ‘bereik’ van 9,3 miljard. ‘Met bereik bedoelen we hoe vaak mensen van het Zweedse nummer hebben gehoord, erover hebben gelezen of het hebben gezien. Dan kan zijn in traditionele, maar ook op sociale media’, zegt Jenny Engström van de Zweedse Toerisme-associatie, die de campagne heeft opgezet. Die uitslag overtrof alle verwachtingen; het doel was een bereik van vijftig miljoen.

Net zo dicht bij de Zweedse burgers zit de Twitter-account @sweden. Elke week krijgt een andere willekeurige Zweed de controle over het profiel, die daarmee mag doen wat zij of hij wil. Zoals Gabriel, die zijn alledaagse leven en het omgaan met racisme in de zogenaamde no-go voorstad Rinkeby deelde. Of Annika uit het noordelijke Sundsvall, die foto’s van sneeuwheuvels en haar leven als HR-professional postte. De advertentiewaarde voor de Twitter-account voor het eerste jaar, 2011, werd geschat op veertig miljoen US-dollar of 27 miljoen euro.

Het doel van dit alles? ‘We willen een genuanceerd, correct en geüpdatet beeld van ons land verspreiden’, zegt Henrik Selin, directeur van het Svenska Institutet. ‘Dat houdt in dat we een dialoog voeren met mensen over alle aspecten van Zweden. Er is dus geen specifiek imago dat we naar voren brengen. Maar we hebben wel een bepaalde manier van communiceren, waarin innovatie, openheid, zorgzaamheid en echtheid centraal staan.’

Een van Selins favoriete campagnes is Democreativity, waarin mensen via een website mochten vertellen wat volgens hen nog ontbrak in de wereld van computerspellen. Het leidde tot nieuwe games, ontwikkeld door Zweedse gamedesigners, die daadwerkelijk in de winkels verschenen. Of Sharewear, waarin Zweedse modeontwerpers kleding uitleenden aan mensen in pop-upwinkels over de wereld. Het Svenska Institutet wilde zo een discussie voeren over Zweedse mode en hergebruik van kleding. Een andere favoriet van Selin is de korte film Swedish Dads, die ‘echt viral’ ging. Tegelijkertijd werd een serie seminars georganiseerd over gendergelijkheid, die de hele wereld over toerde. Boodschap: het is goed voor de carrièremogelijkheden van de vrouw en de ontwikkeling van het kind als vaders meer zorgen voor hun kinderen.

‘Het lukt Zweden over te komen als een innovatief en fair land’, zegt nation brand-uitvinder Anholt. ‘Alle experimenten op het vlak van sociale politiek lijken goed te gaan, er is nauwelijks corruptie, het is schoon en alles lijkt goed geregeld. Dat vertellen ze ook graag. Ik zie de Zweden een beetje als de Amerikanen van Europa. Ze scheppen graag op over hun successen.’

In hoeverre heeft Zweden die goede naam te danken aan de nation brand-initiatieven? De telefoontjes naar het Swedish Number duurden gemiddeld maar een paar minuten, erg diepgaand kunnen de gesprekken niet zijn geweest. ‘Burgers als ambassadeurs van het merk Zweden? Daar geloof ik niet in’, zegt James Pamment aan de telefoon. De Brit Pamment is hoofddocent strategische communicatie aan de Zweedse Universiteit van Lund. ‘De Zweedse maatschappij is sinds de lancering van Sverigebilden verdeeld geraakt. Er zijn mensen uitgesproken tégen bepaalde aspecten van de gezamenlijke identiteit, die ontwikkeld is onder een linkse regering. Een steeds grotere groep aanhangers van rechtse politieke partijen heeft het idee dat de problemen van het echte Zweden niet benoemd worden. Het zijn vooral overheidsinstanties die het merk dragen.’

Door het succes en de zichtbaarheid van Zweden is er een nieuwe markt ontstaan, volgens hem: Sweden bashing. Een kleine groep rechts-extremisten met groot bereik presenteert Zweden als dé plek waar alles mis is. De linkse hel op aarde waar vrouwen hun leven niet zeker zijn. Zoals Donald Trump die voor het oog van de wereld zei: ‘Kijk naar wat er gisteravond in Zweden is gebeurd. Zweden! Het is niet te geloven. Zweden. Ze haalden grote aantallen [vluchtelingen] binnen. Ze hebben problemen die ze nooit hadden voorzien.’ Het resulteerde in de populaire Twitter-hashtag #LastNightInSweden. Het Svenska Institutet moest alle zeilen bijzetten om dit verhaal te weerspreken.

Wat heeft Sverigebilden dan wel opgeleverd voor Zweden? ‘Als je kijkt naar de overzeese promotie is het merk Zweden een succes. Sinds de lancering ervan in 2007 is het aantal buitenlandse investeringen omhoog gegaan’, zegt Pamment. ‘Maar eigenlijk houdt iedereen gewoon van Zweden. Dat was al zo voordat we met nation branding begonnen.’ Inderdaad, Zweden stond boven aan de Nation Brands Index toen het merk Zweden nog niet eens was gelanceerd.

En daar wringt het. Want niet alleen het concept ‘nation brand’ is ontwikkeld door Simon Anholt. Hij is ook het brein achter de Nation Brands Index, waarin Zweden zo goed scoort. En dat is nog niet alles: Anholt richtte ook het wetenschappelijke Place Branding and Public Diplomacy-journaal op én adviseert sinds eind jaren negentig meer dan vijftig landen over hoe hun imago te verbeteren. Het riekt naar ‘wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’. Met zijn index creëert Anholt de noodzaak voor landen om aan hun nation brand te werken, en werpt vervolgens zichzelf op als de absolute expert op het gebied die je móet inhuren wil je een beetje meetellen.

Of met zijn hulp werkelijk reputaties verbeteren, is maar de vraag. Zo adviseerde Anholt gedurende anderhalf jaar de oud-president van Mexico, Felipe Calderón. Mexico had ‘een beetje een imagoprobleem’, volgens Anholt. Het land stond bekend om z’n drugsoorlog, gangs en criminaliteit. Aan Anholt de taak om iets aan dit ‘verkeerde beeld’ te doen. ‘Om te bewijzen dat Mexico niet het slachtoffer is van georganiseerde misdaad en geweld, maar juist een baken van hoop, heb ik een strategie opgezet waarmee Mexico zich op een positieve manier tot de rest van de wereld kon verhouden. Door bijvoorbeeld een klimaatconferentie te organiseren, de G20-top te hosten en internationale verdragen te tekenen.’ Het lijkt de omgekeerde wereld: niet het probleem wordt aangepakt, maar de perceptie ervan. Na de verkiezingen zetelde een nieuwe president in het Nationaal Paleis. De plannen belandden in de prullenbak.

Anholt is niet de enige in zijn vakgebied. José Filipe Torres is volgens Wikipedia ‘een van de drie internationale experts op het gebied van country branding en nation branding’ (nummer drie, Wally Olins, is in 2014 overleden). Torres is de ceo van Bloom Consulting, behalve voor country branding ook in te huren voor city branding. Tot zijn klantenkring behoren meer dan zestig opdrachtgevers, van Paraguay en Bulgarije tot een groep potentiële investeerders van een goudmijn in een provinciale stad in Mozambique. Ook Bloom Consulting ontwikkelde zijn eigen ranking van landen: de Digital Country Index. ‘Met speciale software meten we welke online zoektermen worden gebruikt voor welk land. Daardoor weten we precies wat mensen denken van een land’, stelt Torres. Zweden deed het niet zo goed in deze Index, dus nam Bloom Consulting contact op met Visit Sweden. Sinds 2014 adviseert het bureau Zweden over hoe het minder afhankelijk kan worden van het zomerseizoen. Torres: ‘Zweden is negen plaatsen gestegen in de index.’

Dan zijn er nog de Country Brand Index, de Global Index 200, de Soft Power 30 Ranking en de Country RepTrak® 100 – allemaal meten ze net op een andere manier hoe landen worden gezien door de rest van de wereld.

‘Nation branding is een dwaze en misschien zelfs schadelijke trend’, zegt Katja Valaskivi. Ze is directeur van het onderzoekscentrum voor journalistiek, media en communicatie aan de Universiteit van Tampere in Finland en auteur van het boek Cool Nations: Media and the Social Imaginary of the Branded Country. Valaskivi vergelijkt nation branding met de mode op het plein van de middelbare school. ‘Iedereen vindt zichzelf speciaal, maar ze dragen allemaal dezelfde jeans en leren jasjes. De enige reden dat iedereen eraan meedoet, is omdat iedereen eraan meedoet.’ Er is niets ‘authentieks’ aan de kernwaarden van Sverigebilden, vindt Valaskivi.

Sterker nog, Finland consulteerde óók Simon Anholt voor zijn nation brand, en zet zichzelf óók neer als innovatief, authentiek, duurzaam, open en gelijk. ‘Ze spelen allemaal hetzelfde spel. Met als enige verschil dat Zweden mocht beginnen.’ Valaskivi werd gevraagd om als adviseur toe te treden tot het Finse Promotiebestuur. Haar reactie: prima, maar ik zal een blok aan je been zijn dat alleen al bij het bestaan van de nation brand vraagtekens plaatst. ‘Een land is geen bedrijf, dus benader het ook niet zo. Nation branding is niet apolitiek. Het sluit mensen uit, de “losers” die niet “cool” genoeg zijn om in het merk te passen. Deze mensen voelen zich genegeerd, buitengesloten en ondergewaardeerd.’

Nation branding is gebaat bij competitie tussen landen, zegt Valaskivi. ‘Het werkt alleen als landen de strijd met elkaar aangaan over de snelst groeiende economie, de beste arbeidspopulatie, de innovatiefste industrieën. Maar het is een zero sum game: er kan maar een beperkt aantal landen in de top-tien staan. De competitie-ideologie helpt niet bij het oplossen van wereldproblemen als klimaatverandering, armoede of oorlog. Het is ieder voor zich en uiteindelijk verliest de hele wereld. Landen zouden zich juist op diplomatie en samenwerking moeten storten.’ Ze vindt het kwalijk dat belastinggeld wordt gebruikt voor gelikte campagnes, strakke logo’s en vernuftige websites. ‘Nation branding is goed voor een land, zeggen consultants. Maar de enigen die er beter van worden zijn de mensen die toch al welgesteld zijn en de internationale consultants.’ Er is maar één doel waarvoor het zou kunnen werken, zegt Valaskivi, en dat is toerisme. ‘De rest is weggegooid geld.’

Landen die eraan doen, besteden jaarlijks naar schatting tussen één en 35 miljoen euro aan nation branding. Het grootste deel hiervan is belastinggeld, een klein gedeelte komt vaak uit de zakelijke sector.

Bij het Svenska Institutet benadrukt men juist graag hoe weinig geld alle acties hebben gekost. De Twitter-account @sweden kost volgens Henrik Selin maar honderdduizend kroon per jaar, iets minder dan tienduizend euro. In het eerste jaar van de campagne stond daar een advertentiewaarde van 27 miljoen euro tegenover. Iets duurder was het grafische profiel dat werd ontwikkeld voor alle organisaties die Zweden promoten in het buitenland. De rekening van de ontwerpers van Söderhavet aan het Svenska Institutet bedroeg omgerekend rond de 110.000 euro.

Geen weggegooid geld, als het ligt aan de baas van Söderhavet, Frida Roberts, die eerder bij het Svenska Institutet werkte. ‘Het is efficiënt als alle overheidsinstanties en ambassades hetzelfde grafische profiel gebruiken. Dat creëert een eenduidige merkervaring van het land. En het profiel kunnen ze nog jaren gebruiken. Waarom zou je dat niet willen?’

Dan is er nog dat ethische bezwaar. Nation branding lijkt onschuldig, maar het dient ook als rookgordijn om problemen aan het zicht te onttrekken. Private bedrijven werken daar kritiekloos aan mee, zoals toen Kadhafi het imago van Libië wat wilde oppoetsen. Het probleem was niet de dictatuur zonder burgerlijke vrijheden en respect voor mensenrechten, volgens de consultants van de Monitor Group. ‘Libië lijdt aan een gebrek aan positieve pr’, stond in een interne brief. Voor drie miljoen dollar per jaar zette het Amerikaanse consultancybedrijf zich in om ‘het nieuwe Libië’ aan de wereld te laten zien.

In lichtere vorm is hetzelfde gaande bij Sverigebilden. Zweden presenteert zichzelf als vreedzaam – zonder koloniaal verleden en neutraal tijdens de wereldoorlogen. Het gaat voorbij aan bijvoorbeeld het feit dat Finland een Zweedse kolonie was, dat Zweden tijdens de Tweede Wereldoorlog goed heeft verdiend door ijzer te leveren aan de geallieerden én de nazi’s.

Alle consultants, wetenschappers en overheidsmedewerkers die we spraken zeggen hetzelfde: je kunt een land niet rebranden. Dat kunnen alleen Zlatan Ibrahimovic of onze politici’, zegt Selin. Pamment: ‘De kans is klein dat je het imago van een land kunt veranderen, tenzij het gedrag wordt veranderd.’ Torres: ‘Het merendeel van nation branding is een totale verspilling van geld.’ En Anholt: ‘Als nation branding echt zou werken, zouden we nu in het Derde Rijk wonen.’

Toch gaat iedereen er doodleuk mee verder. Bij het Svenska Institutet ging zo’n 33,5 miljoen euro van het budget van vorig jaar naar marketing van het merk Zweden en het verkopen van Zweden aan buitenlandse studenten. Bij het zusterbedrijf Svenska Turistföreningen (Zweedse Toeristenraad) ging meer dan twaalf miljoen euro naar marketing.

‘De overheid wil voorlopig nog wel doorgaan met het promoten van Zweden’, zegt Selin. ‘De strategie van de huidige regering is zelfs verruimd met het zogenoemde Team Zweden. Het koningspaar reist de wereld rond met de premier en bedrijfsleiders om de export te bevorderen.’ Politici willen nu eenmaal laten zien dat ze er alles aan doen om handel en buitenlandse investeringen te stimuleren. ‘En nu betekent dat: een brand consultant inhuren’, zegt Pamment.

Toch blijft de vraag staan: waarom houdt iedereen toch zo van Zweden? Als het niet komt door lettertype, logo of Twitter-account, door wat dan wel? Het antwoord is volgens de deskundigen best simpel: gewoon, omdat ze het vergeleken met de rest van de wereld best goed doen. Simon Anholt gaat daarom de boer op met een nieuw concept. ‘Onderzoek laat zien dat mensen van landen houden die de wereld een beetje beter maken. Het vergt een nieuwe manier van politiek bedrijven. We moeten juist samenwerken.’ Hij ontwikkelde kort geleden de Good Country Index. Zweden staat op zes. En op één? Google zelf maar.

De Groene Amsterdammer, 22 augustus 2018

Lees het volledige artikel hier.